The Consumer’s misleading in Television Advertisements (Article in Hebrew).

נושא הטעיית הצרכן בפרסומות בטלוויזיה נדון לאחרונה מספר פעמים בערכאות שיפוטיות. סוגיה מעניינת בהקשר זה נוגעת לחוקיות השימוש שנעשה בכתוביות הבהרה, המופיעות להרף עין בתחתית המסך באותיות קטנות ומוצנעות, במסגרת הפרסומות בטלוויזיה.

אין חולק, כי תשדירי הפרסומת בטלוויזיה, ובעיקר בערוצי הטלוויזיה המסחריים (ערוץ 2 וערוץ 10), הינם כלי רב עוצמה בידי המפרסמים השונים, שיש בו כדי להשפיע על העדפותיו של ציבור הצרכנים ותוך פרק זמן קצר יחסית.

תשדירי הפרסומת הופכים עם הזמן למתוחכמים יותר ויותר ומושקעים בהם משאבים לא מבוטלים על מנת להופכם לאטרקטיביים לעין ולאוזן. יש לזכור כי גם "זמן האוויר" בטלוויזיה עולה ממון רב. בשל ההשקעה הבלתי מבוטלת בתשדירי הפרסומת מעוניין המפרסם להשיג באמצעותם את ההשפעה הגדולה ביותר על קהל הצרכנים. לעיתים המפרסם כה להוט להשיג את מבוקשו עד כי המטרה מקדשת את האמצעים והוא מייחס למוצר או לשירות שבפרסומת תכונה (או טיב) שאינה נמנית על תכונותיהם האמיתיות. לפעמים מייחס המפרסם למוצרו עליונות כללית, בעוד שאותו מוצר עדיף על מתחריו רק בפרמטר מסויים. בכל  המקרים הללו ברור כי המדובר בהטעייה.

ואולם בפרסומות מתוחכמות יותר המסר העיקרי (המועבר בדברי קריינות או בתמונה חזותית גדולה על גבי המירקע) הינו כשלעצמו מטעה, כאשר המפרסם דואג לכלול בפרסומת כתובית, לרוב בתחתית המסך ובאותיות קטנות במיוחד, המופיעה למשך פרק זמן קצר, שמטרתה למסור מידע נוסף, המבהיר או מסייג את המסר העיקרי שבפרסומת.

אנו סבורים, כי השימוש בכתוביות במתכונתן הנוכחית, אין בו כדי לרפא את הפגם שבפרסומת והוא מותיר את ההטעיה על כנה. השימוש בכתוביות אלו אף אינו עולה בקנה אחד עם כללי הרשות השניה לטלוויזיה ולרדיו (אתיקה בפרסומת בטלוויזיה), התשנ"ד1994-, המסדירים את סוגיית ההטעיה בפרסומות. הכתוביות נועדו לשרת בפרסומת תכלית מהותית, קרי - להבטיח העברת מסר אמיתי ונכון לציבור. תכלית זו אינה מושגת, אלא אם כן יוצגו הכתוביות באופן שיאפשר לציבור קריאה נוחה וסבירה. על כן, לדעתנו, חייבת הרשות השניה לטלוויזיה ולרדיו להקפיד עם המפרסמים ולחייבם להציג את הכתוביות באותיות בולטות ומודגשות, ולמשך זמן המאפשר קריאה נוחה, שאם לא כן, ניתן יהיה לבקש מבית המשפט למנוע לחלוטין את שידור הפרסומות בשל הטעיית הציבור.